CM — Contribution Margin

Щоб розрахувати маржинальний прибуток, достатьньо знати три речі:

1. ‍CLV. Середній валовий прибуток з одного клієнта.‍
2. CAC. Середні витрати на залучення одного клієнта.
3. C. Кількість клієнтів.

Формула Contribution Margin нескладна:

CM = (CLV – CAC) × C

Наприклад: за минулий рік нам вдалося залучити 4984 клієнта. Ми знаємо, що в середньому кожен з них принесе приблизно $717.24 валового прибутку, а на залучення кожного ми витратили в середньому $309.91.
Відповідно, CM = 4984 × ($717.24 – $309.91) = $2030132.72.

Що більший, то краще.

На жаль, єдиного мірила не існує. Зрештою, все залежить від контексту бізнесу:

1. Популярності компанії. Відомі бізнеси з великою кількістю клієнтів матимуть більший CM за стартапи, що лише на початку власного шляху.
2. Рівня цінності товарів та послуг в очах клієнтів (в елітному закладі CM буде вищим за середньостатистичний через вищий CLV);
3. Рівня довіри потенційних клієнтів (невідомому стартапу в середньому дорожче залучати нових клієнтів, через це максимальний потенціальний маржинальний прибуток бізнесу зменшується).

Gross Profit — валовий прибуток, що лишається після вирахування змінних витрат (COGS) з валового доходу.

Operating Profit — операційний прибуток, що лишається після вирахування з валового прибутку всіх витрат на підтримку функціонування бізнесу (OpEx).

Net Profit — чистий прибуток, що лишається в компанії після вирахування взагалі всіх витрат.

Contribution Margin — прибуток, що лишається в бізнеса після вирахування змінних витрат та витрат на залучення клієнтів. Тобто, це щось між валовим та операційним прибутками.

Зрештою, маржинальний прибуток — самодостатній індикатор бізнесу.

В основному він пов'язаний тільки з операційним прибутком, оскільки саме різниця між Contribution Margin та більшістю постійних витрат і визначатиме — буде бізнес прибутковим чи збитковим. А якщо прибутковим, то як швидко поверне інвестовані гроші.

Щоб поліпшити маржинальний прибуток, потрібно покращувати кожну з його складових:

1. Залучати більше нових клієнтів. Для цього варто збільшувати витрати на залучення, не погіршуючи CAC та вкладатися в розвиток безкоштовних каналів залучення.
2. Монетизувати клієнтів ефективніше. Збільшувати середній чек та частотність замовлень, зменшуючи при цьому собівартість.
3. Зменшувати витрати на залучення одного клієнта. Цього можна досягти покращуючи конверсію в першу покупку, та знаходячи більш вигідні канали залучення з меншою ставкою (CPC / CPA / CPI / CPM).