ACL — Average Customer Lifetime

ACL можна порахувати двома шляхами — за кількостю сплачених періодів, чи за допомогою Churn Rate.

Для розрахунку ACL за кількістю сплачених періодів потрібно знати дві речі:

1. L. Загальну кількість сплачених періодів за весь час (наприклад, місяців).
2. C. Кількість підписників за весь час.

Формула ACL проста:

ACL = L ÷ C

Наприклад: всього в нашому підписному бізнесі було 7459 платних підписників, які сплатили загалом 89530 місяців підписки.
Виходить, ACL = 89530 ÷ 7459 = 12 місяців.

‍

Для розрахунку ACL за допомогою Churn Rate, потрібно знати лише ChR.

Формула проста:

ACL = 100% ÷ ChR

Наприклад: ми знаємо, що в середньому щомісяця з кожної когорти наш бізнес втрачає по 8.33% клієнтів.
Це означає, що ACL = 100% ÷ 8.33% = 12 місяців.

‍

‍Важливий нюанс: якщо бізнес має підписки різної тривалості (наприклад, місяць / квартал / рік), ACL варто розраховувати для кожної з них окремо, оскільки для кожної потрібно буде моделювати власну юніт-економіку.

Що більший, то краще.

Єдиного мірила, на жаль, не існує, бо все залежить від контексту бізнесу:

1. Від типу підписки. ACL річної підписки майже завжди буде меншим за ACL місячної. Однак, це не проблема.
2. Від цінності в очах клієнта. Якщо бізнес клієнта покладається на роботу певного сервісу, то він не припинить її в жодному разі, оскільки не хоче ризикувати власними грошима.
3. Від ціни. Що дешевша підписка, то менше ймовірність, що її припинять. Доволі часто їх навіть не помічають, на чому «грають» деякі бізнеси.

Як і ACL, APC відповідає за частотність покупок середнього клієнта.

Однак, якщо ACL відповідає за частотність підписних бізнесів, то APC — всіх інших, де клієнт робить покупки непрогнозовано.

Найчастіше ACL пов’язують з CLV — валовим прибутком, що бізнесу приносить середній клієнт за весь час.

Все тому, що ACL — один з ключових компонентів для розрахунку CLV підписних бізнесів.

В свою чергу, співвідношення CLV / CAC — священний грааль, навкруги розрахунку якого крутиться більша частина юніт-економіки.

Зрештою, розрахувавши CLV / CAC ви дізнаєтеся рівень окупності інвестицій в залучення одного середнього клієнта, що дозволить зрозуміти — чи варто масштабувати подібний бізнес надалі.

Зрештою, ACL — дзеркало якості утримання клієнтів, тому для поліпшення ACL, потрібно:

1. Створювати більше причин лишати підписку (RR). Вбудовуватися в критичний контур бізнесів власних клієнтів, створювати нові цінні можливості для них, впроваджувати програму лояльності та тому подібне.
2. Прибирати причини відтоку (ChR). Покращувати рівень підтримки користувачів, виправляти баги продукту та процесів та прибирати інші причини користувальницької фрустрації.