ChR — Churn Rate

Існує чимало способів вирахування коефіцієнту відтоку клієнтів, однак головних два — через зміну кількості активних клієнтів за певний період, або за допомогою коефіцієнту утримання.

Для вирахування Churn Rate на основі кількості клієнтів, потрібно знати дві речі:

1. C1. Кількість клієнтів певної когорти, які мали активну підписку на початок періоду.
2. C2. Скільки клієнтів з тієї ж когорти лишилося з активною підпискою наприкінці того ж періоду.

Формула Churn Rate нескладна:

ChR = (C1 − C2) ÷ C1

Наприклад: на початку минулого місяця наш сервіс мав 4128 активних підписників, а вже наприкінці з них лишилося тільки 3807.
Тобто, Churn Rate = (4128 − 3807) / 4128 = 7.78% клієнтів бізнесу довелося втратити упродовж попереднього місяця.

‍

В свою чергу, Churn Rate також можна вирахувати за допомогою Retention Rate.

ChR = 100% − RR.

Наприклад: в середньому нашому сервісу вдається втримати по 92.22% активних підписників з кожної когорти щомісяця.
Відповідно, середньомісячний Churn Rate = 100 − 92.22% = 7.78%.

Важливий нюанс: Churn Rate клієнтів не може перевищувати 100%, бо не можна втратити більше, ніж у вас було на початку. Коефіцієнт відтоку вираховується на основі певної когорти — незмінного переліку клієнтів, що формується на початку періоду, взятого для розрахунку.
Якщо у вас Churn Rate > 100%, це означає, що ви також помилково врахували нових клієнтів, яких ще не існувало в бізнесі на початку періоду та цей відток нових клієнтів перевищив приплив. Що саме по собі — смертельний вирок для бізнесу.

Що нижчий, то краще.

На жаль, єдиного мірила не існує — все залежить від контексту бізнесу.

1. Рівня конкурентної боротьби. Що більше конкурентів пропонують аналогічні, на думку клієнтів, послуги більш дешево, то менше шансів їх втримувати.
2. Інтегрованість в критичний контур. Якщо бізнес клієнтів залежить від певного сервісу, ті з меншою ймовірності відмовляться від нього (так званий вендор-лок).
3. Бізнес-моделі. Зазвичай, підписним бізнесам простіше утримувати клієнтів, порівняно з тими, що працюють за моделлю одноразових спорадичних покупок.

Важливий нюанс: Churn Rate вимірюють за певний період часу — місяць, квартал, рік тощо. Порівнювати варто тільки коефіцієнти за однаковий інтервал. Наприклад, річний відток з відтоком іншого бізнесу також за рік. Порівнювати ChR за різні періоди (наприклад річний ChR з місячним ChR)— не має сенсу та небезпечно.

Нічим не відрізняються, це синоніми.

ChR та RR — це два брати-близнюки: один з них злий — коефіцієнт відтоку клієнтів, а інший добрий — коефіцієнт їх утримання. Коли збільшується Churn Rate, дзеркально зменшується Retention Rate, та навпаки.

Зрештою, Churn Rate відображає рівень нелояльності наявних клієнтів.

Щоб його зменшити, варто:

1. Досліджувати причини відтоку та усувати їх. Часто це буває непросто.
2. Поліпшувати продукт новою цінністю. Наприклад, додавати нові можливості, що вирішують вагомі потреби клієнтів.
3. Впровадити програми лояльності, що винагороджують постійних клієнтів.
4. Поліпшувати рівень сервісу клієнтів. Якщо приймати до уваги потреби клієнтів та реагувати на їх відгуки, вони з більшою ймовірністю продовжать платити.
5. В підписних сервісах чимало підписок скасовують випадково — через проблеми з платіжними картками. Хороші платіжні сервіси мають з цим допомогти.