Навіщо знати Churn Rate
По-перше: середній коефіцієнт відтоку клієнтів допоможе зробити висновки про нелояльність клієнтів до бізнесу. Якщо Churn Rate кожної когорти високий, це означає, що клієнти не вбачають постійної цінністі в продукті компанії.
По-друге: за допомогою Churn Rate можна дізнатися й Retention Rate — якість утримання клієнтів.
По-третє: ChR допоможе розрахувати тривалість підписки клієнта, а значить і CLV — один з ключових індикаторів юніт-економіки.
По-четверте: знаючи Churn Rate, можна розрахувати швидкість затухання чи зростання бази активних клієнтів, в залежності від темпу її поповнення.
В дванадцятому завданні курсу «Юніт-економіка» студенти проводять когортний аналіз, вираховуючи прибутки поки неіснуючого бізнесу.
Як рахувати Churn Rate
Існує чимало способів вирахування коефіцієнту відтоку клієнтів, однак головних два — через зміну кількості активних клієнтів за певний період, або за допомогою коефіцієнту утримання.
Для вирахування Churn Rate на основі кількості клієнтів, потрібно знати дві речі:
- C1. Кількість клієнтів певної когорти, які мали активну підписку на початок періоду.
- C2. Скільки клієнтів з тієї ж когорти лишилося з активною підпискою наприкінці того ж періоду.
Формула Churn Rate нескладна:
ChR = (C1 − C2) ÷ C1

Наприклад: на початку минулого місяця наш сервіс мав 4128 активних підписників, а вже наприкінці з них лишилося тільки 3807.
Тобто, Churn Rate = (4128 − 3807) / 4128 = 7.78% клієнтів бізнесу довелося втратити упродовж попереднього місяця.
В свою чергу, Churn Rate також можна вирахувати за допомогою Retention Rate.
ChR = 100% − RR.

Наприклад: в середньому нашому сервісу вдається втримати по 92.22% активних підписників з кожної когорти щомісяця.
Відповідно, середньомісячний Churn Rate = 100 − 92.22% = 7.78%.
Важливий нюанс: Churn Rate клієнтів не може перевищувати 100%, бо не можна втратити більше, ніж у вас було на початку. Коефіцієнт відтоку вираховується на основі певної когорти — незмінного переліку клієнтів, що формується на початку періоду, взятого для розрахунку.
Якщо у вас Churn Rate > 100%, це означає, що ви також помилково врахували нових клієнтів, яких ще не існувало в бізнесі на початку періоду та цей відток нових клієнтів перевищив приплив. Що саме по собі — смертельний вирок для бізнесу.
Який Churn Rate хороший, а який ні
Що нижчий, то краще.
На жаль, єдиного мірила не існує — все залежить від контексту бізнесу.
- Рівня конкурентної боротьби. Що більше конкурентів пропонують аналогічні, на думку клієнтів, послуги більш дешево, то менше шансів їх втримувати.
- Інтегрованість в критичний контур. Якщо бізнес клієнтів залежить від певного сервісу, ті з меншою ймовірності відмовляться від нього (так званий вендор-лок).
- Бізнес-моделі. Зазвичай, підписним бізнесам простіше утримувати клієнтів, порівняно з тими, що працюють за моделлю одноразових спорадичних покупок.
Важливий нюанс: Churn Rate вимірюють за певний період часу — місяць, квартал, рік тощо. Порівнювати варто тільки коефіцієнти за однаковий інтервал. Наприклад, річний відток з відтоком іншого бізнесу також за рік. Порівнювати ChR за різні періоди (наприклад річний ChR з місячним ChR)— не має сенсу та небезпечно.
Чим Churn Rate відрізняється від Customer Attrition Rate та Customer Turnover Rate
Нічим не відрізняються, це синоніми.
Як Churn Rate пов'язаний з Retention Rate
ChR та RR — це два брати-близнюки: один з них злий — коефіцієнт відтоку клієнтів, а інший добрий — коефіцієнт їх утримання. Коли збільшується Churn Rate, дзеркально зменшується Retention Rate, та навпаки.
Як покращити Churn Rate
Зрештою, Churn Rate відображає рівень нелояльності наявних клієнтів.
Щоб його зменшити, варто:
- Досліджувати причини відтоку та усувати їх. Часто це буває непросто.
- Поліпшувати продукт новою цінністю. Наприклад, додавати нові можливості, що вирішують вагомі потреби клієнтів.
- Впровадити програми лояльності, що винагороджують постійних клієнтів.
- Поліпшувати рівень сервісу клієнтів. Якщо приймати до уваги потреби клієнтів та реагувати на їх відгуки, вони з більшою ймовірністю продовжать платити.
- В підписних сервісах чимало підписок скасовують випадково — через проблеми з платіжними картками. Хороші платіжні сервіси мають з цим допомогти.
Переконайтеся, що зрозуміли все як слід
Пройдіть безкоштовний тестВідкриється наш телеграм-бот, де відбудеться вся магія
Хочете розібратися глибше?
Проходьте наш курс
«Юніт-економіка»
для підприємців та менеджерів 💪
Помітили помилку?
Маякніть Яру, будь-ласка 🙏🏻